22 conseils de marketing Facebook pour les petites entreprises à budget limité

Écrit par Lisa Smith, Article original publié @Wordstream.com

Alors que Facebook cherche à proposer à ses utilisateurs le contenu qu’ils apprécient le plus et qu’ils jugent le plus pertinent, la portée organique est en baisse. En fait, certains disent qu’il est carrément mort.

Cela représente un défi particulier pour les petites entreprises : Vous ne disposez pas des mêmes budgets que les grands annonceurs pour compenser par des posts payants.

« La dure réalité de Facebook aujourd’hui, c’est que seule une personne sur 50 qui est déjà fan de votre page verra les messages que vous publiez sur votre page professionnelle Facebook », explique Sam Underwood, directeur de la stratégie commerciale de l’agence numérique Futurety. « Il est loin le temps où l’on publiait des articles en sachant que beaucoup, voire la plupart, de ses fans verraient le contenu.

Mais n’ayez crainte, petites entreprises, il y a de l’espoir. Voici 22 conseils pour trouver le bon public et lui proposer un contenu et des expériences qu’il appréciera, même avec un budget limité.

1. Publier avec intention.

Selon Christina Hager, responsable de la stratégie et de la distribution des médias sociaux au sein de la société de médias Overflow Storytelling Lab, les petites entreprises doivent être plus attentives à la manière dont elles communiquent avec leur public.

« On ne peut pas se contenter de jeter des choses sur Facebook en espérant que quelqu’un les verra », a-t-elle déclaré. « Vous devez publier avec intention et décider ensuite de ce que vous allez faire de ce message » – en d’autres termes, si vous allez le booster avec un budget.

Pour ce faire, Vicki Anzmann, directrice de la création à l’agence de marketing Creativation Marketing, conseille d’utiliser Facebook Insights pour déterminer un bon rythme de publication et une bonne combinaison de contenus.

2. Essayer de se fondre dans la masse.

« Trouvez des moyens de véhiculer votre marque en étant drôle, original, informatif ou unique », explique Eric Johnson, spécialiste du référencement et du marketing numérique à la société de conception de sites web, de référencement et de marketing FeedbackWrench. « Si vous faites cela, vous serez sûr d’atteindre un grand nombre de personnes sur Facebook.

Prenons l’exemple de la chaîne de magasins d’alimentation Meijer.

Pour Johnson, cet article présente des résultats inférieurs à la moyenne parce que l’élément de conception et le texte suggèrent fortement un angle promotionnel.

« Lorsqu’il est associé à un lien permettant d’acheter le produit, l’algorithme de Facebook a probablement été en mesure de déterminer facilement l’approche ouvertement promotionnelle de ce message », a-t-il déclaré. « Pour cette raison, le poste a été, dans l’ensemble, un échec.

L’autre article de Meijer sur la crème solaire a toutefois suscité 15 fois plus d’interactions, parce qu’il n’existe que pour la valeur divertissante des souvenirs.

« Comme il n’y avait pas d’angle ouvertement promotionnel, le message a atteint un public beaucoup plus large et a suscité des tonnes d’engagement qui ont permis à la marque Meijer de se faire remarquer beaucoup plus efficacement qu’une approche de vente directe », a ajouté M. Johnson.

3. Ne publiez pas sans calendrier de contenu.

Afin de planifier efficacement, mettez en place un calendrier de contenu.

« Un calendrier de contenu est le moyen le plus efficace de maximiser vos efforts tout en minimisant le temps consacré au marketing sur Facebook », explique Dan Towers, directeur principal du marketing numérique à la société de marketing et de publicité Arcane.

« Vous pouvez planifier le contenu en une seule fois et en utilisant un programme de programmation, comme Buffer ou Sprout Social, vous pouvez le mettre en place et l’oublier », a-t-il ajouté. « Mais ne l’oubliez pas pour autant : surveillez vos publications et concentrez-vous sur la gestion de la communauté. Vos clients vous en seront reconnaissants.

4. Optimisez votre page de profil.

Les onglets servant de barre de navigation pour votre page professionnelle Facebook, il est important de s’assurer qu’ils sont bien organisés et qu’ils améliorent la capacité de l’audience à trouver des informations. En optimisant les onglets, en restructurant leur hiérarchie et en incluant ou en supprimant des onglets importants, vous offrez à l’utilisateur une expérience plus fluide, explique Mackenzie Maher, responsable des comptes de médias sociaux à l’agence de marketing numérique Power Digital Marketing.

« Si vous êtes une entreprise de services, assurez-vous que l’onglet des commentaires est activé. Si vous ajoutez des onglets qui renvoient à vos autres pages sociales, assurez-vous qu’ils sont tous regroupés. Si vous faites la promotion d’un événement ou si vous recrutez pour un nouveau poste, assurez-vous que ces onglets sont également activés et publiez vos informations ici », a-t-elle ajouté.

5. Créer une page communautaire.

Ben Taylor, fondateur du portail de conseils aux freelances HomeWorkingClub.com, a déclaré que les pages communautaires ont tendance à avoir une plus grande portée organique que les pages commerciales sur Facebook.

« Si vous rendez la page accessible uniquement sur invitation, les clients se sentent spéciaux et c’est un bon moyen d’entretenir des relations individuelles avec eux », a-t-il ajouté.

M. Taylor a expliqué que l’idée lui était venue du groupe de réflexion privé NicheHacks, qui traite du marketing d’affiliation, et qu’il a ensuite créé son propre groupe de conseil pour HomeWorkingClub.com, qui accueille entre 25 et 40 nouveaux membres par semaine.

« Lorsque les gens s’inscrivent à ma liste de diffusion, ils sont invités à rejoindre le groupe », a-t-il déclaré.

6. Créer un groupe Facebook.

Maria Mora, directrice du contenu à l’agence de marketing numérique Big Sea, conseille de créer un groupe Facebook, non pas à des fins promotionnelles, mais pour permettre l’échange d’informations relatives à une entreprise donnée.

« Par exemple, si vous vendez des huiles essentielles, vous pouvez créer un groupe Facebook spécifique pour les propriétaires d’animaux de compagnie qui essaient l’aromathérapie », dit-elle. « L’essentiel est de trouver un créneau dans les centres d’intérêt de vos clients et de leur offrir un espace de communication. Au fur et à mesure que ce groupe grandit, vous pouvez partager votre contenu avec parcimonie, par exemple des articles ou des livres blancs pertinents. »

Elle a cité le groupe Ethical Aromatherapy, animé par le détaillant d’huiles essentielles Stillpoint Aromatics, qui compte plus de 13 000 membres. M. Mora explique que le site a été créé pour permettre aux consommateurs de discuter de l’origine des huiles essentielles et de la manière de les utiliser en toute sécurité, et qu’il s’est développé de manière organique, les membres invitant leurs amis.

Toutefois, elle recommande de ne pas utiliser le groupe pour promouvoir des ventes ou des appels à l’action. La page Ethical Aromatherapy, par exemple, permet de discuter et de recommander d’autres importateurs d’huiles essentielles.

7. Faites preuve de stratégie en ce qui concerne le nom de votre groupe.

Lors de la création d’un groupe, le consultant en marketing Ron Stefanski recommande de le nommer d’après un nom que les gens recherchent sur Facebook, afin d’augmenter les chances que les utilisateurs le trouvent. Il a utilisé cette tactique en créant un groupe Facebook pour son site web, BengalCatClub.com, qui a depuis gagné plus de 10 000 adeptes.

« Je pense personnellement que cette tactique pourrait fonctionner pour n’importe quelle entreprise dans n’importe quel domaine/industrie – les groupes Facebook sont très efficaces pour accroître la notoriété de la marque », a-t-il déclaré. « J’ai l’impression que c’est une bonne idée que la plupart des gens n’utilisent pas.

8. Continuez à enrichir votre histoire sur Facebook.

Selon Bernie Clark, fondateur de l’agence de marketing numérique et de publicité Majux Marketing, les Facebook Stories rendent la publication fréquente sur Facebook beaucoup plus décontractée.

« Les histoires ne doivent pas nécessairement concerner l’actualité de l’entreprise, elles peuvent aller de questions amusantes à des liens intéressants, tout ce qui peut retenir l’attention de votre public et augmenter la probabilité d’un clic sur votre profil », ajoute-t-il.

Nedelina Payaneva, spécialiste du marketing numérique à la société de services de traduction Asian Absolute, est d’accord, ajoutant que les Facebook Stories ne nécessitent pas non plus une valeur de production élégante.

« Ce type de contenu a un caractère décontracté et mobile », a-t-elle déclaré. « Les utilisateurs ont l’impression d’être dans les coulisses et cela fonctionne. De même, les flux en direct gagnent en popularité. Qu’il s’agisse de tutoriels de maquillage ou de visites de studios, les marques peuvent se mettre en scène et interagir avec leurs fans. Ces vidéos peuvent être sauvegardées et partagées, et ont également une valeur en termes de rediffusion.

9. Ne pas être obsédé par les indicateurs de vanité.

Selon Tommy Baykov, responsable marketing chez WPX Hosting, un service d’hébergement WordPress, les petites entreprises ont généralement des budgets marketing plus limités, c’est pourquoi elles devraient se concentrer sur les éléments qui font la différence au niveau des résultats – et non sur ceux qui leur permettent de se sentir temporairement bien, comme les likes.

« En fonction de votre activité et de votre stratégie, le CTR, 50 % des vidéos vues [and] messages reçus ne sont que quelques-unes des mesures les plus significatives et les plus exploitables », a-t-il ajouté.

10. Utiliser Facebook pour le service clientèle.

Rafi Bitchakdjian, responsable des médias sociaux au sein de l’entreprise de marketing Cue Marketing, a déclaré que les petites marques peuvent s’appuyer sur Facebook pour les aider à gérer les problèmes de service à la clientèle qui surviennent, tout comme les entreprises utilisent des robots pour communiquer avec leurs clients en ligne.

« Le public s’attend à recevoir des réponses en quelques minutes et Facebook est la plateforme idéale à utiliser en déplacement pour résoudre un problème ou simplement remercier un client pour son évaluation positive », a-t-il ajouté.

11. Publier avec un (petit) budget.

Underwood recommande d’ajouter un budget payant, même modeste, pour garantir la portée de l’action.

« Essayez de tester différents types de contenus, de messages, d’images et de moments de la journée, et utilisez le système de test A/B intégré à Facebook pour voir ce qui peut vous aider à tirer le meilleur parti de votre budget publicitaire », a-t-il ajouté. « Vous feriez mieux de publier de temps en temps avec un petit budget pour vous assurer que le contenu est présenté à vos clients et prospects. »

M. Underwood a indiqué qu’un client d’une chaîne nationale de restaurants avait une portée par message de 1,06 % de son nombre total de likes sur Facebook au cours des dernières semaines, et qu’un autre client du secteur alimentaire basé dans le Midwest avait vu sa portée par message chuter à moins de 7 % au cours des dernières semaines.

« Ces deux exemples sont représentatifs de ce que nous observons sur toutes les pages de nos clients ces derniers temps », a-t-il ajouté.

Keri Lindenmuth, responsable marketing chez KDG, société de conception de sites web et de logiciels, reconnaît que les publicités Facebook sont efficaces parce qu’elles permettent de personnaliser l’audience en fonction de la localisation, de l’âge et d’autres critères. Il y a aussi l’objectif de trafic des magasins qui permet aux entreprises locales de faire de la publicité sur Facebook.

« Parfois, il est préférable que ces publicités aient la même apparence et la même tonalité qu’une publication ordinaire sur Facebook », a-t-elle ajouté. « Nous avons constaté que les vidéos et les images promues sont les plus efficaces.

12. Réduisez votre public.

George Schildge, directeur général de l’agence de marketing numérique Matrix Marketing Group, explique que l’objectif est de restreindre les publics et de faire des tests pour voir lesquels produiront le plus de résultats pour un objectif donné.

« Pensez-y comme si nous faisions des publicités télévisées et des tests dans différentes villes », a-t-il déclaré.

Ainsi, par exemple, pour le torréfacteur EspressoLuv.com, il a réduit le nombre d’utilisateurs de Facebook à ceux qui aiment le torréfacteur Blue Bottle Coffee. À partir de là, il peut rechercher ce que ces groupes démographiques aiment par ailleurs.

« Je procède ainsi jusqu’à ce que j’aie environ 30 autres pages pour commencer à restreindre mon public cible avant de tester mes créations publicitaires », ajoute M. Schildge.

13. Envisagez des posts boostés.

Selon Greg Bullock, responsable marketing chez TheraSpecs, une entreprise spécialisée dans le traitement des migraines, la fonction « boost post » (ou « sponsored post ») de Facebook permet aux utilisateurs d’élargir de manière exponentielle l’audience de leurs posts et de cibler des prospects très engagés et pertinents, avec un budget très limité.

« Non seulement cela peut vous aider à récupérer la portée organique perdue en raison des changements algorithmiques continus, mais cela peut aussi augmenter la visibilité qui, en fin de compte, génère du trafic vers votre contenu et/ou des achats pour votre produit ou service », a-t-il déclaré. « En fait, nous avons vu nos articles les plus populaires générer des milliers de clics pour deux ou trois centimes par clic.

Bien que M. Bullock ait fait remarquer que la mise en place d’une campagne plus vaste dans le Gestionnaire de publicités présente un intérêt considérable, « il suffit parfois de quelques clics pour démarrer. Avec les posts boostés, il vous suffit de définir votre public cible, votre budget et vous êtes prêt à démarrer ».

Il a cité cet article de TheraSpecs, qui a reçu près de 1 600 clics payants à 0,02 $ par clic.

Tommy Burns, spécialiste du marketing à l’agence numérique Bluehouse Group, a toutefois averti que les petites entreprises doivent être encore plus prudentes dans la manière dont elles dépensent leurs budgets et que les posts boostés ont moins d’options de ciblage, d’enchères et de tarification.

« En fin de compte, cela signifie que vous en avez moins pour votre argent à chaque placement publicitaire », a-t-il déclaré. « Les petites entreprises utilisent les posts boostés parce qu’ils sont rapides et qu’elles sont occupées. Malheureusement, elles renoncent à contrôler les publicités que leur public voit. »

14. Utiliser les posts boostés pour optimiser les annonces.

Pour sa part, Kevin Namaky, fondateur de la société de formation en marketing Gurulocity, suggère d’utiliser successivement les publicités Facebook et les posts boostés.

En créant deux publicités et en leur donnant un petit coup de pouce d’environ 50 $ pour stimuler l’engagement initial, les petites entreprises peuvent voir quelle publicité génère le plus d’engagement, tel que les mentions « J’aime », les partages et les commentaires. Ensuite, a expliqué M. Namaky, les annonceurs peuvent créer une publicité Facebook dans le Gestionnaire de publicités avec leur objectif de conversion, mais au lieu de recréer la publicité, ils peuvent réutiliser l’article boosté exact en tant que création, avec les likes et les partages déjà présents sur l’article.

« Cela permettra à votre annonce d’être mieux convertie que si vous aviez diffusé une nouvelle création froide sans qu’elle n’ait été aimée ou partagée au départ », a-t-il ajouté.

Pour exécuter exactement le même message avec la preuve sociale, allez sur votre page d’entreprise, faites défiler pour trouver le message boosté et cliquez sur la date et l’heure en haut du message. L’URL comporte un numéro de message unique, que vous pouvez copier et coller lors de la création de l’annonce en cliquant sur « utiliser un message existant » et en saisissant l’ID dans la rubrique « Création » », a ajouté M. Namaky.

15. Apprenez à utiliser l’outil Power Editor de Facebook.

Si vous voulez vraiment faire de la publicité sur Facebook, Burns suggère d’apprendre à utiliser l’outil Power Editor de Facebook pour promouvoir les publications.

« Il vous permet de mettre en place des campagnes de test A/B, de créer des audiences personnalisées basées sur des pixels de conversion et d’utiliser des modèles d’enchères avancés », a-t-il déclaré.

16. Utilisez les annonces de catalogue de produits de Facebook.

Kevin Simonson, directeur général de l’agence de marketing à la performance Metric Digital, estime que le fait de ne pas utiliser les annonces de catalogues de produits de Facebook est une « occasion manquée ».

« Ce modèle est un moyen sûr de créer une expérience de navigation riche pour les acheteurs, en encourageant la découverte de produits et l’engagement », a-t-il déclaré. « C’est également l’outil idéal pour mettre en œuvre un reciblage dynamique. Sans oublier qu’il permet de connecter un catalogue existant provenant d’une autre plateforme, comme Google. »

Un client du secteur du commerce électronique a vu ses ventes grâce au remarketing Facebook augmenter d’environ 300 % après avoir mis en place le catalogue de produits de Facebook.

« Leur ROAS est passé de 600 à 3000 % et leur CPA a chuté de 45 à 9 dollars », a-t-il ajouté.

17. Structurez votre pixel de manière stratégique.

Scott Selenow, président de l’agence de marketing Immerse Agency, explique que le pixel Facebook recueille des données sur les personnes qui visitent votre site web et vous permet de recibler ces consommateurs ultérieurement.

Facebook dispose également d’une fonction « lookalike », qui vous permet de cibler des personnes ayant des habitudes en ligne similaires à celles des visiteurs de votre site.

« La prochaine campagne publicitaire que vous organiserez sera d’autant plus réussie si vous êtes en mesure de cibler spécifiquement les personnes dont vous savez qu’elles sont susceptibles d’interagir avec votre campagne », a-t-il déclaré. « Ce pixel peut vous aider à maximiser ce ciblage intelligent.

Cependant, si votre pixel Facebook est mal exécuté, vous serez perdant car vous n’obtiendrez pas les données dont vous avez besoin, a ajouté M. Simonson.

« Les marques intelligentes font tout ce qu’il faut pour faciliter le suivi des conversions, l’optimisation et le remarketing. Pixel est l’outil idéal pour ce faire », a-t-il déclaré. « C’est ce qui vous aide à trouver de nouveaux clients qui ressemblent aux visiteurs de votre site web. Et, chose choquante, de nombreuses entreprises que nous contrôlons ne l’ont pas mis en place ».

Une petite entreprise cliente a pu faire de Facebook un canal qui a généré des dépenses à huit chiffres, soit plus que n’importe lequel de ses autres canaux payants.

« Si leur pixel n’était pas en ordre, cela ne serait jamais arrivé », a ajouté M. Simonson.

18. Utilisez les audiences personnalisées de Facebook pour recibler les utilisateurs qui ont regardé vos vidéos.

Selon Andrew Schutt, fondateur de la société de marketing Internet Elevated Web Marketing, l’une des stratégies les plus efficaces est l’utilisation de publicités vidéo pour recibler des publics ciblés.

« L’un des grands avantages du gestionnaire de publicités Facebook est la possibilité de créer des audiences personnalisées pour vos publicités en fonction de la durée de visionnage de vos vidéos », explique-t-il. « Par exemple, un dentiste pourrait diffuser une publicité vidéo auprès d’un public froid pour expliquer l’importance des nettoyages de dents. Après quelques jours de diffusion de la vidéo sur le nettoyage des dents, nous pourrions alors mettre en place une publicité de reciblage offrant un nettoyage des dents à prix réduit aux nouveaux patients ».

Mais, selon M. Schutt, ce dentiste peut choisir de ne montrer la publicité qu’aux personnes qui ont regardé plus de 50 % de la vidéo sur le nettoyage des dents.

« De cette façon, nous savons qu’ils sont déjà intéressés par les nettoyages de dents, et notre publicité sera donc beaucoup plus pertinente et efficace », a-t-il ajouté. « En revanche, si nous nous contentons de diffuser une publicité pour un nettoyage de dents à prix réduit auprès d’un public froid, le taux d’engagement de l’offre sera beaucoup plus faible.

M. Schutt explique qu’il a utilisé cette stratégie avec une entreprise d’installation de panneaux solaires et un chiropracteur pour générer des prospects.

« Ce qui rend cette stratégie si efficace, c’est que nous ne présentons l’offre gratuite qu’aux personnes qui ont regardé plus de 75 % de la première vidéo. Nous savons donc qu’ils sont intéressés par les avantages de la chiropraxie – nous les avons déjà préqualifiés, dans une certaine mesure », explique-t-il. « En une semaine, avec des dépenses publicitaires minimes, nous avons généré 18 pistes pour [un] site gratuit [chiropractic adjustment]. »

19. Créer des audiences sauvegardées.

Contrairement aux audiences personnalisées, les audiences enregistrées sont celles que vous configurez via les options de ciblage standard des publicités Facebook. Mais au lieu de configurer votre audience à chaque fois que vous créez une publicité ou que vous voulez booster un article, vous pouvez créer des audiences sauvegardées que vous pouvez utiliser à chaque fois que vous lancez une campagne publicitaire, explique Chris Smith, cofondateur de la société de marketing numérique et de coaching commercial Curaytor.

« C’est une excellente option à utiliser si vous prévoyez de cibler des audiences similaires à chaque fois que vous créez des publicités spécifiques ou que vous stimulez des publications à partir de votre page », a-t-il déclaré. « Surtout lorsque vous commencez à créer des annonces en grande quantité et à booster régulièrement vos posts, cela vous fera gagner beaucoup de temps et d’argent. »

20. Tester différentes stratégies d’enchères.

Stacy Caprio, fondatrice de la société de marketing Accelerated Growth Marketing, a déclaré que son premier conseil pour Facebook est de tester différentes stratégies d’enchères, y compris le montant de l’enchère et le type d’enchère.

« Vous pouvez créer quatre ou cinq groupes d’annonces différents pour une annonce identique, avec des montants et des types d’enchères différents, les laisser fonctionner pendant une semaine ou deux, puis éliminer les groupes d’annonces les moins performants et laisser les meilleurs résultats continuer à être diffusés », a-t-elle déclaré.

En outre, M. Simonson a déclaré que Metric Digital a audité plus de 1 000 petites entreprises depuis 2013 et a remarqué que certaines entreprises utilisent les enchères de conversion, mais n’ont pas suffisamment d’événements suivis pour les optimiser.

« Facebook insiste sur le fait qu’un ensemble d’annonces doit générer 15 à 25 conversions par semaine au minimum pour fournir suffisamment de données pour réussir », a-t-il déclaré. « Ce chiffre peut être difficile à atteindre si votre entreprise vient de commencer à faire de la publicité et que votre budget est limité. Lors de nos audits, nous constatons souvent que les enchères de conversion sont utilisées sur des ensembles de publicités qui obtiennent bien moins que ce nombre de conversions. En d’autres termes, si vos campagnes publicitaires ne parviennent pas à atteindre 25 achats par semaine, vous pouvez essayer de définir votre événement de conversion sur l’ajout au panier ou sur un autre événement plus proche du sommet de l’entonnoir ».

21. N’oubliez pas de tester l’emplacement des annonces.

Essayez à la fois le fil d’actualité et les annonces sur le côté droit pour voir ce qui fonctionne le mieux. C’est ce qu’affirme Namrata Arya, responsable du marketing numérique pour le registre de portefeuilles de domaines Radix, qui ajoute : « Les annonces sur le côté droit, bien qu’elles soient moins chères que les annonces dans le fil d’actualité, ne permettent pas d’obtenir le nombre de clics ou de conversions souhaités. »

22. Tirez parti du reciblage des liens.

Si vous utilisez des publicités de reciblage Facebook pour augmenter les conversions et attirer des visiteurs sur votre site web, vous devriez également utiliser le reciblage par lien. C’est ce qu’affirme Louisa McGrath, responsable du contenu chez Rebrandly, un outil de gestion des liens, qui précise que cela vous permet de développer vos listes de reciblage et d’atteindre des publics qui n’ont jamais visité votre site web auparavant, mais qui ont été influencés par votre marque sur les médias sociaux.

« Le reciblage par lien vous permet d’ajouter des pixels de reciblage Facebook à votre lien court lorsque vous partagez du contenu curatif. Toute personne qui clique sur ce contenu peut être reciblée avec des publicités pertinentes », a-t-elle expliqué. « Vous pouvez donc recibler les personnes qui ont cliqué sur des articles de presse, des critiques ou des informations sectorielles en rapport avec votre entreprise, même si le lien mène à un site web tiers ».

M. McGrath a indiqué que Rebrandly utilisait cette tactique pour promouvoir une réunion à Dublin.

« La page de l’événement est hébergée sur un site tiers – Meetup.com – mais comme le lien court inclut un pixel de reciblage Facebook, toute personne qui clique sur le lien ou le tape dans son navigateur est ajoutée à notre liste de reciblage Facebook », a-t-elle déclaré. « Ils se verront présenter l’une de nos bannières publicitaires sur Facebook.